Sigrid Eck kennt die Medienbranche seit 20 Jahren: Als Journalistin (u.a. zehn Jahre stellvertretende Ressortleiterin Medien bei W&V), als Pressesprecherin (Discovery Networks, NBC Universal) und Moderatorin von Branchen-Veranstaltungen. Zudem ist sie Dozentin an der Hochschule Fresenius für Applied Communications. Derzeit arbeitet sie als PR-Beraterin für nationale und internationale Medienunternehmen. Die 47-Jährige hat Germanistik und Geschichte für das Lehramt an Gymnasien studiert.

Für den Corporate Blog analysiert sie in zwei Teilen die gewandelten Anforderungen an die Unternehmenskommunikation – und erklärt, dass digital natives dabei nicht unbedingt die Nase vorn haben.
Teil 1 beschreibt, was Marketingkommunikation auch künftig leistet, Teil 2 untersucht, was der Berufsnachwuchs mitbringen muss.

Sigrid Eck, PR-Beraterin und -Dozentin

Sigrid Eck, PR-Beraterin und -Dozentin

Die Digitalisierung verändert nicht nur die Fernsehinhalte und ihre Vermarktung. Auch die Art und Weise wie wir professionell über Content kommunizieren, ist anders als noch vor ein paar Jahren.
In der PR und in der Unternehmenskommunikation müssen erfahrene Medienmanager umdenken und umlernen. Sie müssen das erhöhte Tempo stetig halten und sie müssen mehr Transparenz wagen. Eine einseitige Top-Down-Kommunikation funktioniert längst nicht mehr. Doch trotz des Wandels durch die Digitalisierung: Die alten Regeln, was gute Kommunikation ausmacht, gelten immer noch. Und die Digital Natives sollten „old media“ beherrschen, wenn sie zum Ziel kommen wollen.

Ein Blick in die Praxis: Wenn ich erklären soll, was ich beruflich mache, sage ich oft „Reden.“ Ich sage das scherzhaft, vor allem, wenn ich weiß, dass mein Gegenüber nicht in der Kommunikationswelt zu Hause ist.

Was ich salopp formuliere, ist allerdings für viele junge Menschen ein Hauptgrund, in die PR zu gehen. In Vorstellungsgesprächen höre ich oft – und nein, das ist kein Klischee – Sätze wie: „Hauptsache, was mit Medien. Und ich rede gerne. Da dachte ich, ich mache halt was mit Kommunikation.“

Klar, man sollte nicht introvertiert sein, wenn man in die PR geht. Aber nur Quatschen bringt einen auch nicht weiter. Die Grundvoraussetzung ist: Neugierig auf Menschen sein, Spaß daran haben, spannende Themen zu finden und damit für Gesprächsstoff zu sorgen – zum Beispiel für einen TV-Sender wie RTL II. Manchmal liegt die Story auf der Hand, manchmal muss man sie erst herausarbeiten. Das macht den Reiz des Berufs aus. Kein Projekt ist wie das andere.

Die 20-30-Jährigen haben einen Vorteil gegenüber denjenigen, die ohne Internet groß geworden sind: Sie leben mit sozialen Netzwerken, sie müssen nicht darüber nachdenken, wie man Facebook, Instagram, Twitter & Co richtig nutzt. Aber zu oft verlassen sie sich einfach auf diese Plattformen und ihre Gabe, mit 140 Zeichen alles zu sagen. Ich erlebe leider in meinem Berufsalltag junge Menschen, die völlig überfordert sind, wenn sie Kernbotschaften formulieren oder einen längeren Text verfassen sollen. Ohne diese Kenntnisse geht es aber nicht.

Und auch im Jahr 2015 genügt es nicht, nur in digitalen Kategorien zu denken. TV-Sender erreichen Millionen Zuschauer, Printmedien haben immer noch einen großen Stellenwert. Außerdem will der „non-digital-native“ Chef sich und sein Thema vielleicht gerne in der Tageszeitung oder in der bunten Presse wiederfinden. Deshalb gehört es auch zum Job, sich in der Medienlandschaft auszukennen: Welche Medien gibt es? Wer erreicht welche Zielgruppe? Wie viele Menschen nehmen meine Botschaft wahr, wenn sie dort gesendet, gepostet oder gedruckt wird? Viel lesen, sich auf allen Kanälen zu informieren, an der Welt teilnehmen – auch das ist eine Grundvoraussetzung, um in diesem Beruf erfolgreich zu sein.

Vor allem gilt eins: Kontakte haben, sein Netzwerk pflegen und ausbauen. Zu wissen, wer der richtige Ansprechpartner für mein Anliegen ist. Ohne dieses Know-how steht man auf verlorenem Posten. Denn nicht immer – also eigentlich fast nie – geht alles glatt: Hier die Story, dort der Journalist, der darüber berichtet, so einfach läuft es nur selten. In der Regel gilt es, zu überzeugen, zu argumentieren, manchmal auch zu dealen: „Du bekommst jetzt erst einmal die kleinere News, aber beim nächsten Coup denken wir als Erstes an dich.“

Es gilt, Vertrauen aufzubauen und zu zeigen: Ich überlege, was mein Gegenüber brauchen kann, welche Geschichten für dein Medium von Interesse sind. Wer als nerviger Vertreter auftritt, der nur seine Ware loswerden will, wird nicht weit kommen. In der Kommunikation ist langfristig nur erfolgreich, wer dauerhaft mitdenkt, wer verlässlich ist und mit wem man reden kann, wenn es knifflig wird. Und das wird es oft.

Nicht zuletzt: Vertrauen ist der Schlüssel zu allem. Wir PRler müssen glaubwürdig sein. Wer lügt, kann einpacken. Das gilt auch 2015. Denn trotz des rasanten Wandels durch die Digitalisierung: Die Grundvoraussetzungen, gute PR zu machen, sind die gleichen geblieben.