Welche Bewegtbild-Inhalte nutzt die Generation Z, also Jugendliche, die nach 1995 geboren wurden?

Die Generation Z nutzt alles, was ihr zur Verfügung steht. Sehr viel Content auf Youtube, der zwischendurch konsumierbar ist: Let’s Plays, Pranks, Fail-Videos zum Beispiel oder Trailer. Sie nutzt aber auch TV massiv, insbesondere Daily Soaps oder TV-Events wie „Love Island“. Das sind exklusive Inhalte, die es nur im Fernsehen gibt. Streamingdienste werden vor allem dazu genutzt, um internationale Serien und Filme zu sehen.

Schaut die Zielgruppe überhaupt noch lineares Fernsehen?

Absolut. Fernsehen ist weiterhin hoch relevant. 75 Prozent der Zielgruppe sieht regelmäßig TV, die Jüngeren gemeinsam mit der Familie. Wenn es darum geht, gezielt Inhalte einzuschalten, haben wir bei vielen Formaten in letzter Zeit dazugewonnen. Dass man sich ungezielt bewegt und „zappt“, das passiert heute aber eher auf Youtube.

Köln 50667: Chico, Lina, Mel, Jule, Lea, Diego, Kevin (v.l.n.r.)

Köln 50667: Chico, Lina, Mel, Jule, Lea, Diego, Kevin (v.l.n.r.)

Mit welchen Formaten kann man diese Zielgruppe begeistern?

Wir haben für RTL II drei Kategorien ausgemacht: Talk of Town-Leuchtturmformate, Daily Soaps und Dokumentationen, wie z. B. unsere Sozialdokus.

„Love Island“ etwa hat als Leuchtturmformat in der Zielgruppe der Generation Z im vergangenen Jahr überzeugt – sowohl im TV, als auch digital. In den Sozialen Medien und Online waren die Abrufe herausragend, im TV leicht überdurchschnittlich. Allein die Format-App wurde innerhalb von drei Wochen mehr als 260.000 mal heruntergeladen.

Wichtig war hier der Event-Charakter: Die jungen Zuschauer haben das Programm gesehen und sich in den Sozialen Medien darüber live ausgetauscht. Die Twitter-Posts waren teilweise mindestens so lustig wie die Sprüche der Kandidatinnen und Kandidaten. Wir gehen mit „Love Island“ jetzt in eine zweite Staffel.

Bei unseren Daily Soaps ist „Köln 50667“ seit etwa 1,5 Jahren wieder deutlich im Aufwind.

Interessieren sich junge Zuschauer auch für ernste Themen? 

Kürzlich ist uns mit der Pilotfolge „Hartes Deutschland – Leben im Brennpunkt“ ein echter Überraschungs-Erfolg gelungen mit einem Marktanteil von 15,6 Prozent bei den 14-29-Jährigen. Reporterteams von „Spiegel TV“ haben das Leben im Frankfurter Bahnhofsviertel gezeigt, sie waren sehr nah dran.

Auch unsere anderen Sozialdokus, zum Beispiel „Armes Deutschland – Stempeln oder abrackern?“ und „Hartz und herzlich“ überzeugen in der jungen Zielgruppe. In der Late Night erreichen einzelne Dokumentationen von VICE immer wieder starke Marktanteile. Man hat schon den Eindruck, dass sich die sehr jungen Zuschauer für Journalismus und Dokus interessieren, die auf Augenhöhe erzählen und deutsche Lebensrealität darstellen.

Die Protagonisten der Doku-Reihe "Die Gruppe - Schrei nach Leben"

Die Protagonisten der Doku-Reihe „Die Gruppe – Schrei nach Leben“

Gibt es dafür noch andere Belege?

Natürlich. Mit „Die Gruppe – Schrei nach Leben“ haben wir uns des Themas psychische Erkrankungen bei jungen Erwachsenen angenommen, unter anderem ging es um Depressionen, Essstörungen und Social-Media-Sucht. Das Format lag mit 11,5 Prozent bei den 14-29-Jährigen klar über dem Slot-Schnitt. Unsere jungen Zuschauer sind also durchaus bereit, Probleme unserer Zeit und auch ihrer Generation zu reflektieren.

Welche Formate funktionieren in der Generation Z nicht mehr so gut?

Nicht mehr so gut funktionieren bei den ganz jungen Zuschauern Fernsehklassiker, die sehr lange on air sind und thematisch keine große Relevanz für die Lebensphase der Generation Z haben. Im RTL II-Programm sind das beispielsweise „Der Trödeltrupp“ oder „Frauentausch“.

Authentizität scheint der jungen Zielgruppe in allen Genres sehr wichtig zu sein.

Absolut. „Berlin – Tag & Nacht“ und „Köln 50667“ zum Beispiel sind Daily Soaps, aber ohne festes Drehbuch, und die Darsteller sind keine Schauspieler. Dadurch wirken sie authentischer als die Figuren in anderen Soaps. Beim Darsteller-Casting wird stark darauf geachtet, dass der echte Charakter der Rolle nahe kommt. Die Rolle ist dann zwar gescriptet, die Darsteller können aber echte Inhalte aus ihrem eigenen Leben einbringen.

So ist das beispielsweise mit der Figur „Eule“ aus „Berlin – Tag & Nacht“: Sie ist auch im wahren Leben als Musikerin unter diesem Künstlernamen aktiv. In der Serie hat sie nun den Durchbruch geschafft und ihr erstes Album veröffentlicht – das wiederum gibt es in echt zu kaufen. „Musik an, Welt aus“ ist ein toller Erfolg in den Charts. Wenn man so will, sind also unsere Soaps „echter“ als andere Daily Soaps, und das mag die Generation Z.

Kandidatinnen (vlnr): Sabrina, Mike, Stephanie, Jan, Linda, Julian, Elena, Andre, Chethrin, Silvain, Annika

Love Island: Cast der ersten Staffel

Mit welcher Strategie bindet man junge Zielgruppen langfristig?

Wir müssen nah am Leben der jungen Menschen sein und sehr gute Qualität bieten.

Außerdem müssen wir sehr präsent sein in der medialen Lebenswelt der Generation Z und unsere Inhalte auf allen Kanälen anbieten. Wir flankieren unsere Formate deshalb mit ergänzenden Angeboten im Netz. Mit „Köln 50667“ sind wir beispielsweise auch auf Facebook und Instagram unterwegs, um die Geschichten weiterzuerzählen. Außerdem gibt es mit „nixzumanziehen“ noch einen Instagram-Kanal, der die Outfits der Darsteller zeigt und außerhalb des Story-Universe stattfindet. Auf Youtube und unserer Website gibt es zudem Highlight-Clips, die ganzen Folgen sind bei TV NOW abrufbar und wir haben eigene Format-Apps.

Haben Streamingdienstleister in der Zielgruppe tatsächlich einen Vorsprung vor den TV-Sendern?

Netflix und Amazon produzieren keine Reality-Formate in der deutschen Lebenswelt, das ist unser Vorteil. RTL II bildet die Lebensrealität in Deutschland ab. Das können internationale Formate nicht leisten.

Die Zielgruppe sucht sich gezielt Inhalte – und wer gute Inhalte bietet, wird auch die junge Zielgruppe anziehen. Wir Fernsehmacher dürfen nicht verzweifeln, sondern müssen uns mehr anstrengen. Das hat auch etwas Positives: Durch die Veränderungen im Nutzungsverhalten ist eine neue kreative Welle entstanden. VOX zum Beispiel hat mit dem „Club der roten Bänder“ aus dem Stand ein Erfolgsformat geschaffen und bewiesen, dass die deutsche wöchentliche Serie, die lange Zeit als tot galt, in der jungen Zielgruppe sensationell funktionieren kann.

Und unsere aufwändig produzierten Sozialdokumentationen kommen bei den jungen Zuschauern ebenfalls überraschend gut an. Das hätte man vor ein, zwei Jahren sicher auch nicht geglaubt.