Medienjournalist Rupert Sommer fasst für uns zusammen, was das Fernsehen im vergangenen Jahr ausmachte und schaut voraus, was auch 2017 wichtig sein wird. Wir garnieren die spannende Analyse mit einem Zitat aus unseren Blog-Richtlinien: „Was die Autoren auf dem Blog veröffentlichen gibt ihre persönliche Sicht wieder und entspricht nicht unbedingt der offiziellen Unternehmensmeinung.“

Das Jahresende ist ja üblicherweise die Zeit, sich gemütlich im Chefsessel zurückzulehnen, um die ablaufenden zwölf Monate noch einmal Revue passieren zu lassen. Man zählt dann festtäglich gestimmt die Umsätze und lüftet den Geldspeicher für die kommende Saison schon mal durch. Nicht nur wegen des wankelmütigen Horrorclowns, der demnächst im Weißen Haus einziehen und hoffentlich nicht allzu sehr wüten wird, ist der Rückblick allerdings ungewöhnlich stark eingetrübt. Und bei den Gedanken an Deutschland fühlen sich viele Medienschaffende an das Heinrich-Heine-Zitate erinnert und ab und an um ihren Nachtschlaf gebracht.

Es war ein Jahr, in dem die fortschreitende „Disruption“ althergebrachter Geschäftskonzepte, aber auch das selbstgefällige Einigeln in der privaten Filterblase oder in der nach außen hin schallgeschützten Echokammer und die unsägliche Beschreibung vom Anbruch des „postfaktischen Zeitalters“ in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind. Kalt lassen können diese Entwicklungen die Fernsehmacher nicht – auch wenn sie in unterschiedlicher Intensität betroffen sind. Das sind Entwicklungen des abgelaufenden Jahres, die die Branche aller Voraussicht nach auch 2017 in Atem halten werden:

1. Die Sender sollten sich auf ihre Stärken besinnen – und auf ihren Wundertüten-Charakter

Auch in rauen, potenziell bereits als existenzbedrohlich empfundenen Zeiten – die AfD will in einigen Länderparlamenten schon mal den populistischen Antrag stellen, den Rundfunkbeitrag abzuschaffen – sollte man sich am Jahresende allerdings auch eines vergewissern: Das schon oft angezählte, von einigen dunklen Auguren sogar totgesagte lineare Free-TV erfreut sich frischer Lebendigkeit. Auch in Zeiten, in der fast alle vermeintlich attraktiven oder zumindest begehrenswerten Inhalte rund um die Uhr und an allen Orten im Pay-TV oder bei Amazon Prime, Netflix und Co. zu erhalten sind, ist über alle Zielgruppen hinweg die allgemeine Verweildauer vor klassischen Fernsehgeräten eben noch nicht dramatisch gesunken.

Auch wenn viele Familien die Vorstellung von einem „Lagerfeuer“ an der Wohnzimmerwand befremdlich finden, flackert es fröhlich – bei reichweitenstarken Live-Sendungen wie „Deutschland sucht den Superstar“, bei „The Voice of Germany“, dem „Supertalent“, sogar noch bei „Verstehen Sie Spaß?“ und ganz selbstverständlich bei den großen Not-to-be-missed-Sportgroßereignissen. Relativ gesehen bleibt da auch noch genug Platz für die familiäre Begutachtung von „Curvy Supermodels“, deren attraktive Rundungen bei RTL II zumindest zeitweise große Breitenbreitenwirkung entfalteten.

Nicht jeder Zuschauer will aktiv auswählen, beim Kaffeeküchen-Plausch am nächsten Morgen angeberhaft mit den neuesten elitären Fundstücken aus dem weltweiten TV-Netz prahlen und sich ständig unter Druck setzen lassen, den wirklich heißesten neuen Scheiß nicht zu verpassen. Die Trägheit der Masse ist nicht zu unterschätzen. Fernsehen heißt auch: Füße hoch, Kaltgetränk in die Hand und sich genüsslich berieseln lassen. Auch 2017!

2. Die Marktforschung muss endlich genauer hinsehen

Das nimmt die Kenner und Planungsexperten allerdings nicht aus der Pflicht, auch im nächsten Jahr möglichst tief in den Dschungel zu leuchten und so exakt, wie es nur geht, herauszufinden, wer sich wirklich für was interessiert im deutschen Fernsehen. Und das sind vor allem die Markt- und Medienforscher gefragt. Zwar ist es ein wohlfeiles Ritual, an dessen Fetischismus völlig zurecht Kritik erlaubt sein muss, an jedem neuen TV-Morgen als erstes die Quoten und Zuschauerströme auszuwerten und so über „Erfolg“ und „Misserfolg“ des eigenen Programms zu urteilen. Allerdings dürfen nicht länger Äpfel mit Birnen verglichen werden. Gerade die jüngeren Zuschauer wollen ihr oft breit aufgefächertes Freizeitverhalten, für das 24 Stunden am Tag gelegentlich nicht ausreichen, den starren Verpflichtungen eines Sendeplans unterwerfen.

Doch wenn weite Teil des Publikums vom linearen Programmschema abweichen und ihre Lieblingssendung zur Not eben über ihr Smartphone auf dem Weg zur Arbeit nachholen, müssen nicht zuletzt die Spotverkäufer der Sender genau wissen, wie viele Zuschauer zusammengenommen ein Programm, besser: eine Programm-Marke, auch tatsächlich erreicht. Bislang fein raus sind in dieser Marktkonstellation Streaming-Anbieter wie Amazon oder Netflix, die einfach nur eines tun – gar keine Zahlen veröffentlichen! Geradezu albern wurde die Geheimnistuerei im Spätherbst 2016, als der Anbieter forsch den „Top Gear“-Nachfolger „The Grand Tour“ mit Skandal-PS-Rüpel Jeremy Clarkson als die erfolgreichste Amazon-Eigenproduktion weltweit bezeichnete. So lange man das nicht mit Nutzerdaten belegen kann, werden Jubelmeldungen dieser Art zur Farce.

Allerdings werden Netflix und Konsorten aus dieser Rechtfertigungsfalle rasch herauskommen müssen. Und auch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) muss endlich die schon lange angekündigten, immer wieder verschobenen Hausaufgaben bewerkstelligen und mit der zukünftigen crossmedialen Quote auch tatsächlich belastbare Zahlen vorlegen. Im ersten Halbjahr 2017 soll das geschehen. Immerhin hat die AGF ab dem Jahreswechsel mit Willibald Müller erstmalig einen hauptamtlichen Geschäftsführer. Auf seinen Schultern lastet Verantwortung.

3. Selbstbewusstes Eigen-Marketing wird für die Sender immer unverzichtbarer

Hand in Hand mit dem sich rasant wandelnden Rezeptionsverhalten der Zuschauer, die ihre Tablets und Handys als gleichwertigen Alternativen zum großen Wohnzimmer-Bildschirmen sehen, geht natürlich auch 2017 die Verpflichtung, den Absender von guten Inhalten noch deutlicher denn je zu machen. Im Tsunami der digitalen Fluten bleibt nur der über Wasser, der auch als Rettungsring eine gut sichtbare Senderweste trägt. Und selbst wiedererkennbare Marken können fortgespült werden, wie dies – aus vielerlei Gründen – schmerzhaft der Jugendsender Joiz im vergangenen Sommer erleben musste.

RTL II machte mit der jungen digitalen Submarke RTL II YOU vieles richtig und setzt neben vertrauten Format-Marken Ankerpunkte, die den Bezug zum linearen Hauptprogramm unverkennbar machen. Dagegen konferierten die Programmverantwortlichen von ARD und ZDF über Wochen und Monate – und legten dann ein eigenes, lange unter der Worthülse „digitales Jugendangebot“ gehandeltes Bouquet vor, das tatsächlich etwas blass und altmodisch „Funk“ heißt. Die Hoffnung: Die einschlägigen Inhalte werden sich doch wohl wie von Zauberhand selbst in die Timelines der Jungen einspielen. Ob deren Absender dort allerdings auch auf Anhieb erkannt werden, darf angezweifelt werden. Notfalls sollte man sich das 45-Millionen-Euro-Projekt doch noch mal von den eigenen oder den Nachbarskindern erklären lassen. Das Schöne daran: 2017 muss ein Fernsehprogramm kein Sender mehr sein.

4. Fernsehen bleibt ein People’s Business

Eigentlich eine Binse: Jeder Sender braucht mindestens ein wiederzuerkennendes Gesicht. Daniela Katzenberger ist so eins. Steven Gätjen war für das ZDF zwar ein wichtiger Einkauf. Dennoch erreichten dort viele seiner Show-Versuche nicht das große Publikum. Sind die Mainzer der „falsche“ Absender? Allerdings gilt auch für den Unterföhringer Sender der Post-Stefan-Raab-Ära: Joko und Klaas können nicht alles moderieren. Und ganz allgemein: Hirschhausen, Jauch, Kerner und Pflaume sollten nicht alles moderieren.

Gerade weil die große Samstag-, neuerdings gerne auch mal Donnerstagsabend-Show der Königsweg bleibt, dauerhaft eine treue Fangemeinde an eine Sendermarke zu binden, bleiben einige Lücken schmerzhaft sichtbar. Die Sender müssen Wege finden, bestenfalls einen neuen (warum nicht auch mal weiblichen?) Unterhaltungsallrounder zum Star aufzubauen – und diesen dann aber so sparsam einzusetzen, dass man sich an ihm oder ihr nicht satt sieht. Keine leichte Aufgabe, auch nicht für 2017.

5. Die deutsche US-Serie muss nicht auf Biegen oder Brechen neu erfunden werden

Neben den Show- oder Talk-Persönlichkeiten waren es 2016 dem allgemeinen Dafürhalten zufolge die starken neuen Serien, von denen programmlich die größte Sogwirkung ausgeht. Klar, wer nicht über die neuesten Winkelzüge aus dem „Game of Thrones“-Gewaltintrigenstadel Bescheid wusste oder sündig mal wieder von der „Walking Dead“-Schlachtplatte genascht hatte, musste sich auch im vergangenen Jahr vorwerfen lassen, kein echter TV-Connaisseur zu sein. Dass Serien, die etwas auf sich halten, auf komplexe, „schwierige“ Charaktere und einen horizontalen Erzählatmen nicht verzichten können, hat sich unter Liebhabern herumgesprochen.

Trotzdem: Die reichweitenstärksten und damit beliebtesten deutschen Serien heißen „In aller Freundschaft“ oder „Die Bergretter“ und sind an Schablonenhaftigkeit oft kaum zu übertreffen. Allerdings hat es der erneute Erfolg von mutigen Eigenproduktionen wie „Club der roten Bänder“ gezeigt, dass man die Redaktionen und Kreativabteilungen genauso wenig wie das Publikum unterfordern sollte.

Es geht darum, auch einmal abseits der ausgelatschten Pfade den Erfolgsweg zu suchen. RTL II hat mit der eigenen „Neandertaler“-Serie 2016 zumindest Kritiker-Sympathiepunkte verbucht. Die Vorzeigeproduktion, die mit dem Anspruch antritt, alles Bisherige – geschult an den vielschichtig erzählten US-Vorbildern – in den Schatten zu stellen, nämlich die Sky-ARD-Koprodukton „Babylon Berlin“ von Tom Tykwer, zeichnete sich 2016 dagegen vor allem durch eins aus – dass sie noch gar nicht ausgestrahlt ist. Allerdings ist das Beruhigende am deutschen Fernsehen doch auch, dass man es nicht jedes Jahr neu erfinden muss.

6. Die Medien stecken in einer Glaubwürdigkeitskrise

Vor allem zum öffentlich-rechtlichen Selbstverständnis gehört die Gewissheit, die richtigen Themen zu beackern und damit auf möglichst breite Zustimmung zu stoßen. Vertrauen ist das Fundament, auf dem das dualen Mediensystem sicher stehen sollte. Auch wenn das unangenehme „Lügenpresse“-Schlagwort nicht nur ein historisch belasteter, aggressiver, häufig absichtlich verzerrender Vorwurf ist, kann das wachsende Misstrauen, ob „die Medien“ überhaupt noch richtig gewichten oder ob sie Unbequemes absichtlich in Programmnischen drängen oder ganz außen vor lassen, die Redaktionen nicht kalt lassen.

Daher muss sich ein ARD-Chefredakteur wie Kai Gniffke – so widersinnig er die Debatte um die Auswahl seiner Nachrichtenmeldungen in der „Tagesschau“ auch finden mag – den mehr oder weniger aufgebrachten Schreihälsen entgegenstellen, falsche Unterstellungen widerlegen, sachlich Selbstbewusstsein wiedererlangen und seine Entscheidungen transparent machen. Den Kopf einzuziehen, wäre im medial aufgeheizten Grundrauschen, in der sich Diskussion schnell weg in die finsteren Ecken der sozialen Medien verlagern, definitiv die falsche Strategie.

Gegen Unterstellungen helfen kühle Sachargumente und notfalls eben noch mehr Faktenchecks. Sich ins Seichte wegzuducken und Gefälliges statt Sperrigem zu programmieren, ist auch kein Ausweg. Im Notfall lieber ein „Brennpunkt“ mehr als eine Unterhaltungsserie. Nur so rechtfertigen bestimmte Medien ihre Sonderstellung. Wobei allerdings auch die Privaten mit – wenn es die Lage erfordert – mit Brisantem, weniger Pseudo-Brisantem, Pluspunkte sammeln könnten. Nichts ist so ungemütlich, wie fest eingefahrene Programmschemata auch einmal aufzubrechen. Mit kaum anderen Entscheidungen zieht man aber mehr Aufmerksamkeit auf sich.

Auf ein gutes neues Fernsehjahr 2017!

Rupert Sommer

Rupert Sommer ist München-Korrespondent beim Mediennachrichtendienst kress.de/kress pro und behält auch für die Agentur Teleschau, die „Süddeutsche Zeitung“ und das Stadtmagazin „IN München“ die Fernsehlandschaft im Blick.