Jetzt machen wir erstmal nichts und dann warten wir ab – Ein Satz, der auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorvergangene Woche in ähnlicher Form das ein oder andere Mal gefallen ist. Nämlich immer genau dann, wenn Kommunikatoren namhafter Unternehmen ihre Reaktion auf Krisenfälle erläuterten. Das Gelächter im Publikum macht deutlich, dass diese Aussage nicht ohne ein gewisses Augenzwinkern zu verstehen ist. Aber kann man die nicht nur aus wirtschaftlicher Sicht schwerwiegenden Krisen mit eben diesem Augenzwinkern kommentieren? Der diesjährige Kommunikationskongress zeigt: Das geht.

Ich bin das erste Mal auf einem Kongress und konnte bisher nur aus Erzählungen ein Bild zusammenreimen. Dort angekommen war ich dann doch überrascht, wie wenig sich dieses mit der Realität deckt, denn generell erinnert die Veranstaltung eher an ein Treffen unter Freunden und Bekannten als an eines von hochrangigen Anzugträgern. Die Atmosphäre ist locker, man isst, trinkt, plaudert und scherzt. Alle Teilnehmer scheinen bestens gelaunt zu sein. (Natürlich kann dies auch dem Kaffee und den nie enden wollenden Snacks geschuldet sein.)

Kommunikationskongress 2015 Berlin BCCÜber Themen wie das Imageproblem des Versicherers Zurich, der Rekordbahnstreik der GdL oder der tragische Unfall im Rahmen des DFB-Trainingslagers wird offen referiert. Dabei wird der Faktor Zeit als grundlegendes Element in der Krisenkommunikation definiert. Mittlerweile, so erfährt der Zuhörer, dauere es nicht mehr als zehn Minuten bis sich eine Nachricht via Internet auf der ganzen Welt verbreitet hat. Nach weniger als einer viertel Stunde weiß also ein jeder Bescheid. Es werden verschiedene Strategien und Schemata aufgezeigt, wie die Kommunikation im Ernstfall demnach bestenfalls verlaufen sollte.

Der Best-Case ist allerdings so eine Sache, denn in keinem der vorgestellten Fälle verlief die Kommunikation optimal und so wurde die Best-Practice meist mit einem „immerhin erreichten wir […]“ oder „wir hatten Glück, dass […]“ relativiert. Jede Krise ist unterschiedlich, soviel ist klar. Jede Situation muss individuell bewertet werden, ein „Schema F“ gibt es nicht. Dennoch hat die Deutsche Bahn eben solches einmal erstellt. Das Handbuch für die Krise umfasst in etwa 200 Seiten und ist laut Oliver Schuhmacher, Leiter Kommunikation und Marketing der Deutsche Bahn AG, das Rezept für das ultimative Chaos in jeder Krise. Zumindest sofern man versucht, anhand des Handbuchs diese zu bewältigen. Man glaubt der Deutschen Bahn. Mit dem Rekordstreik 2015 weiß sie, wovon sie spricht.

Kommunikationskongress 2015; bcc BerlinLeitfaden hin oder her, in Bezug auf Flexibilität, Schnelligkeit, Transparenz sind sich dann alle wieder einig. Je höher diese drei Faktoren bewertet werden können, desto besser.
Zehn Minuten dauert es, bis sich eine Nachricht im Web verbreitet hat. Zwei Stunden dauert es dagegen im Schnitt auf genau diese Nachricht zu reagieren, und das ist schnell. Sehr schnell. Trotz der Diskussion, wie diese Prozesse verkürzt oder optimiert werden können, ist klar: Noch schneller ist schwierig. Binnen weniger Minuten zu reagieren ist unmöglich.

Noch wichtiger als direkt zu reagieren ist es allerdings, einheitlich und wirkungsvoll zu kommunizieren, und das gestaltet sich im Zeitalter von Facebook und Twitter ebenfalls nicht ganz einfach. Dass „Mitarbeiter zu ihren eigenen Medienhäusern werden“, spielt der Kommunikationsstrategie nicht unbedingt in die Tasche. Wenn Mitarbeiter in den sozialen Medien aktiv an Diskussionen teilnehmen, Inhalte liken oder teilen entspricht das inhaltlich meist nicht der Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Aus diesem Grund ist es so wichtig, Mittel und Wege zu finden um mit dieser Entwicklung umzugehen, denn verhindern kann man sie nicht.

Wie man nun am besten mit den Beiträgen der Mitarbeiter umgeht, darüber kann man sich streiten. Man suche noch nach dem richtigen Weg, heißt es immer wieder. Ob dieser über Verbote und Abmahnungen oder eine transparentere Kommunikation führt wird sich zeigen. Deshalb machen wir jetzt erstmal nichts und dann warten wir ab.