Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig. Er untersucht seit vielen Jahren die Entwicklung von Blogs im Rahmen der Unternehmenskommunikation aus wissenschaftlicher Perspektive. Zum Start unseres eigenen Corporate Blogs lassen wir uns nochmal erklären, was wir tun und lassen sollten. 

 

Sind Corporate Blogs in der Unternehmenskommunikation unverzichtbar?
Sie sind nicht generell unverzichtbar, aber sehr oft sinnvoll. Corporate Blogs können eine direkte, authentische Kommunikation aufbauen zu Zielgruppen, die über Massenmedien und Werbung nicht erreichbar sind. Außerdem kann man damit Multiplikatoren wie Journalisten und andere Bloggern ansprechen und ihnen Hintergrundwissen und Vorinformationen bieten.

Bei einer B2B-Zielgruppe ist es wichtig, dass Blogs einen Mehrwert gegenüber etablierten Kommunikationswegen wie Veranstaltungen oder Fachmedien zu schaffen. Neben anderen Bloggern und Journalisten gibt es oft Menschen aus dem Fach, die zu relevanten Themen recherchieren oder interessante Redner suchen und auf diese Weise auf ein Unternehmen und Experten im Unternehmen aufmerksam werden. Dieser Hebeleffekt ist nicht zu unterschätzen.

Was sind die zentralen Mehrwerte eines Blogs im Vergleich zu anderen Kommunikationswegen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen?
Blogs haben zwar nicht die gleiche Reichweite wie Presseveröffentlichungen oder klassische Kundenmagazine, aber den Vorteil, dass sie flexibler, schneller und authentischer sind. Blogs bieten die Möglichkeit zur Kommentierung und zum Weiterleiten beinhaltet und nicht die festen Erscheinungsintervalle und Freigabeprozesse klassischer Medien haben. Man kann sich mehr trauen, personalisieren, viele verschiedene Akteure im Unternehmen zu Wort kommen lassen und diese damit auch extern positionieren.

RTL II ist der erste TV-Privatsender mit einem B2B-Blog. Gibt es Branchen, die hier besonders zurückhaltend sind? Warum?
Die genannten Vorteile von Blogs sind nicht in allen Branchen gegeben. So kann eine B2B-Community viel zu klein sein, um einen Blog zu rechtfertigen. Es gibt z.B. Maschinenbauer, da kennt jeder jeden, man trifft sich zweimal im Jahr auf denselben Messen  und hat darüber hinaus etablierte Fachmedien, die alle Kommunikationsbedürfnisse abdecken. Dann bringt ein Corporate Blog wenig. In anderen Fällen kann ein Blog zu riskant sein, wenn etwa ein Unternehmen börsennotiert ist. Dann ist alles mehrfach abzustimmen und man kann es gleich lassen, weil die notwendige Schnelligkeit und Personalisierung nicht zu erreichen sind.

Welchen Rat geben Sie uns mit auf den Weg?
Nutzen sie die speziellen Möglichkeiten eines Blogs! Lassen sie verschiedene Mitarbeiter und Menschen persönlich und authentisch zu Wort kommen. Lassen sie hinter die Kulissen schauen und Geschichten erzählen, die ihre Zielgruppen wirklich interessieren. Ich wünsche Ihnen ein eigenes Profil, eine thematische Nische, die so niemand anderes abdeckt. Und gestalten Sie den Blog flexibel. Gerade hier hat man ja die Möglichkeit schnell umzusteuern, statt ein Konzept zwingend durchzuziehen, wie bei einer großen Kampagne oder einem teuren Corporate-Publishing-Magazin. Sie sind First-Mover. Das ist ein enormer Vorteil.