Erstmalig veranstaltet HORIZONT den Werbewirkungsgipfel im Kölner Hyatt Regency Hotel. Werbekunden, Medien und Marktforscher stellen sich vor und debattieren über die Effizienz von Methoden und Kanälen. RTL II bzw. El Cartel Media sind durch Andreas Kösling bei einer Diskussionsrunde zum Thema „Viele Daten, viele Partner: Was kann die VuMA für die Mediaplanung leisten?“ vertreten.

Auch in der Unternehmenskommunikation ziehen wir die Studien aus der Werbewirkungsforschung immer wieder zu Rate, weshalb ich heute gespannt auf neue Erkenntnisse warte und währenddessen die Eindrücke des ersten Veranstaltungstages für sie zusammenfassen möchte.

Prof. Dr. Klaus Schönbach (Northwestern University of Quatar) eröffnet die Veranstaltung. Er berichtet aus der Forschung und hält zusammenfassend fest: Sonntagnachmittag nach Kaffee und Kuchen und mit guter Laune im Gepäck lassen wir uns am besten von der Werbung zum Kauf verführen. (Meine Sitznachbarin konstatiert: „Ein Schlückchen Sekt schadet sicherlich auch nicht.“) Dr. Christian Hahn von der Deutsche Telekom kritisiert indessen, dass bei der Kampagnenplanung oft der Eindruck entstehe, Werbewirkung entstünde primäre durch den Kontakt, also Reichweite, unter Vernachlässigung des Contents – und fordert: „Stoppt den WAHN und fördert den SINN“. Matthias Dang (IP) und Dirk Wiedenmann (Bauer Media Group) sollen über die Wirkung von Print und TV diskutieren. Beide sind aber von der Freude über Hahns Worte regelrecht übermannt und stimmen in den Chor mit ein: Inhalt und Botschaft sind essenziell und bestimmen das Medium. Der Tonus der Veranstaltung ist damit gesetzt und so bestätigen auch die folgenden Speaker das, was allen hier Anwesenden klar ist. Auf den passenden Media-Mix und ein hübsches Sujet kommt es an.

Nach dem großen Händereichen beginnt zu Mittag endlich der erwartete Kampf der Eitelkeiten zwischen den verschiedenen Werbewirkungsstudien: Wer kann’s besser, wer kann’s schneller und wer hat die attraktivsten Abnehmer… Während sich bei der Diskussionsrunde zur b4t noch alle darüber kabbeln, ob die Studie nun nur für Print oder auch gattungsübergreifend taugt, äußert Sven Holsten (NBRZ Deutsche Zeitungsallianz) den ersten sinnvollen Beitrag und zugleich frommen Wunsch, dass nur die Fusion aller Daten/Studien tatsächlich sinnvoll wäre. Bei der VuMa wird unter anderem mit GfK-Daten fusioniert.

Im vergangenen Jahr sorgte die Studie mit dem Beitritt der neuen Lizenznehmer IP Deutschland, Sky Media Network und El Cartel Media für Aufsehen, gewann sie damit doch gewaltig an Bedeutung für die Branche. Sprecherin Henriette Hoffmann, muss sich keiner Diskussion stellen, sondern darf die Neuerungen ihrer Studie ungehemmt vorstellen: Neue Partner, neue Themen und ab November auch mit Touchpoints im Tagesverlauf. Im Gegensatz zur b4t stammt die VuMa aus dem elektronischen Lager und bildet Printmedien nicht ab.

Andreas Kösling bestätigt später den Nutzen der VuMa in der Praxis. Gerade bei der Online-affinen RTL II-Zielgruppe sei es wichtig, zu wissen, wie der Zuschauer welche Medien im Verlauf des Tages nutzt. TNS Infratest und GfK hingegen stellen die Gattungstrennung (aka das Silodenken in der Branche) bzw. die Befragungsmethodik selbst in Frage. So könne man mit Gamifizierung und die Integration von Surveytainment ein spielerisches und intuitiveres Messen als mit der klassischen 1-bis-10-Skala ermöglichen. (Flashback zu meinem Studenten-Job bei der GfK: „Inwieweit würden Sie folgender Aussage zustimmen: ‚Always-Damenbinden sind komfortabel‘? Bitte antworten Sie auf einer Skala von 1-10 wobei 1 bedeutet ‚Stimme gar nicht zu‘ und 10 bedeutet ‚Stimme voll und ganz zu‘“…so oder so ähnlich.)

Erik Maasen und Konstanze Fichtner von der GfK wollen in Zukunft außerdem auf Kampagnen-Controlling setzen. Mit schärferen KPIs sollen bereits während einer Kampagne kurze Befragungen durchgeführt werden um gegebenenfalls noch taktisch eingreifen zu können. Bleibt zu hoffen, dass das Budget für solche Maßnahmen nicht einmal mehr beim Content eingespart wird.

Matthias Wahl (OMS) eröffnet schließlich die Debatte zur Wirkung von Online-Werbung, die ich aufgrund des ein oder anderen unerwartet großen Mitteilungsbedürfnisses der Vorgänger leider nicht mehr verfolgen kann.

Insgesamt eine schöne, wenngleich noch sehr kleine Veranstaltung mit Luft nach oben. Für das kommende Jahr wünsche ich den Veranstaltern mehr Publikum und den Besuchern ein ausgewogeneres Verhältnis der Beiträge von Werbetreibenden und Kunden. Munich calling, bye bye Cologne.

Weitere Eindrücke des Werbewirkungsgipfels sind bei Twitter unter dem Hashtag #wwg15 zu finden.